Apple Watch : Quel impact sur le marché ?

Apple Watch

Penchons-nous sur le marché des montres intelligentes, dites connectées. Actuellement perçu comme un secteur de croissance pour les prochaines années, il est important de noter que les principaux acteurs de ce marché ne sont pour le moment pas les horlogers traditionnels. Ceux-ci seront-ils amenés à faire évoluer leur position à ce sujet ? Et de manière plus globale, leur stratégie, notamment au niveau des produits constituant leur catalogue ?

Quelle sera l'influence sur ce marché de l'arrivée d'un mastodonte comme Apple ?

Ce marché, bien que récent, n’est pas nouveau. En effet, de nombreux modèles de montres connectées (qui ne gardent pour ainsi dire de la montre originelle que le nom et la forme) sont déjà présents dans les catalogues de plusieurs fabricants (Samsung, Motorola, Sony, Android et Garmin. En outre, les principaux acteurs de ce jeune segment ne sont pour le moment pas les horlogers historiques mais des fabricants qui ne se sont pas forcément fait connaître pour leurs travaux en matière d’horlogerie, mais plutôt dans le domaine des hautes technologies, comme l’informatique ou les téléphones portables. Affichant toujours l’heure afin de rester dans la continuité des montres originelles, ces nouveaux objets ont tendance à remplacer le traditionnel cadrant par un écran de dernière génération, offrant une multitude de fonction à son porteur, allant de l’affichage du rythme cardiaque de celui-ci jusqu’au diaporama des photos présentes sur le téléphone de la personne si celui-ci est compatible.

Rolex VS Apple Watch // Samsung Gear

Les montres connectées étaient à leur début adressées à un public plus réduit, comme les sportifs ayant besoin de surveiller et d’analyser leurs activités physiques. Mais, les fabricants de smartphones  n’ont pas tardé à sentir le potentiel de ce nouveau marché ; à savoir la possibilité de pouvoir équiper les utilisateurs de smartphones d’un nouveau terminal qui fonctionnerait en tandem avec le téléphone représente des opportunités commerciales de grande envergure. C’est alors qu’Apple, acteur majeur sur le marché des smartphones a commencé à développer son propre modèle, afin de le connecter avec son propre modèle maison, l'iPhone, qui chaque année établit de nouveaux records de ventes. C’est à partir de ce moment où deux marchés jusqu’ici bien distincts se rejoignent sur un nouveau segment de produit qu’il est intéressant d’analyser l’influence de cet événement sur les différents acteurs. Acteurs d’industries totalement différentes et ne partageant pas du tout les mêmes contraintes, valeurs ou bien encore clientèles vont alors se retrouver en concurrence sur un segment nouveau. Il est en premier lieu essentiel de noter l’opposition entre les industriels de hautes technologies (informatique, téléphones, tablettes et autres objets connectés) intéressés par ce nouveau segment et de l’autre côté, le monde de l’horlogerie traditionnelle.

Après la présentation très médiatique il y a quelques mois par Apple de sa vision de la montre connectée, le marché est alors entré dans une autre dimension. Une preuve pour les entreprises qu’il ne suffit pas d’avoir le bon produit pour réussir, mais encore faut-il savoir le vendre. On rappellera pour illustrer le propos l’exemple de la sortie du premier modèle d’iPad qui a totalement révolutionné le segment de marché des tablettes tactiles qu’Apple n’avait pas inventées. Nous pourrions presque parler de cas d’école avec l’introduction d’un nouveau produit sur un marché déjà existant par Apple. Ainsi, après la présentation aux médias de ce nouveau modèle de montre dernière génération, des journalistes ont interrogé plusieurs horlogers renommés dans leur catégorie de produits (majoritairement des fabricants Suisses) quand à leur éventuelle inquiétude vis-à-vis de l’arrivée d’un produit estampillé Apple qui pourrait venir leur faire de l’ombre. De manière quasi unanime, ils ont déclaré qu’ils ne s’estimaient pas réellement concernés par ce nouveau produit, et que leurs gammes de montres (plus traditionnelles) n’avaient rien à envier au dernier « gadget électronique américain ». Cependant, l’histoire ne s’arrête pas là dans la nouvelle rivalité au sein du monde de l’horlogerie. Plusieurs fabricants, dont le réputé Tag Heuer, ont changé leur fusil d’épaule et depuis annoncé des investissements dans le développement d’une nouvelle gamme de montres à laquelle la marque Suisse n’avait pas habitué sa clientèle ; une gamme de montres connectées. À l’heure actuelle, la nouvelle montre de la marque américaine n’est pas encore disponible à la vente pour le grand public, mais les analystes les plus sérieux prévoient d’ores et déjà qu’il s’en écoulera plusieurs millions de modèles dès sa sortie sans la moindre difficulté. C’est pourquoi plusieurs horlogers commencent à réfléchir sérieusement (certains lancent déjà leurs premiers modèles) à investir ce nouveau segment de marché de peur de passer à côté d’une importante opportunité commerciale.

Maintenant que la montre tant attendue est disponible (cela dit les stocks ont du mal à se montrer), les premiers tests sont d'ores et déjà présents sur de nombreux sites dédiés, mais reste à connaître le nombre de montres qui auront trouvé preneur d'ici la première année d'existence sur le marché, et l'éventuelle présentation de la future cadette Apple Watch 2. 

On retiendra notamment de la sortie de l'Apple Watch l'importante l’influence que peut avoir sur un marché la seule présentation d’un produit. Sur le court terme tout d’abord, il est aisé de constater que même si les horlogers n’ont pas bouleversé leur stratégie, certains se sont toutefois soumis à des ajustements tactiques inévitables. Plusieurs éléments demeureront intéressants à observer au cours des prochains mois ainsi que sur plusieurs années. Tout d’abord, il faudra observer les résultats du produit d’Apple dans quelques mois, et ainsi se rendre de compte de son succès ou non et, d’observer le profil de la clientèle d’un tel produit. En effet, les futurs acheteurs sont-ils actuellement des habitués de montres plus classiques ? Si oui, délaisseront-ils totalement les montres traditionnelles ? Si non, attendent-ils plus de fonctions de la part d’une montre avant de franchir le pas ? Ensuite, viendra l’observation de la concurrence qui pourra soit venir des concurrents habituels de la firme Américaine, soit du monde de l’horlogerie ou bien encore des deux...

En tout cas moi, je ne suis pas du tout prêt à abandonner mes fidèles amies aguillées !

Infographie ; Wearable Device Release Date Timeline, Business Insider Intelligence